从圈地自萌到破圈生长，汉服如何撑起百亿市场？

文/羊城晚报全媒体记者 莫谨榕 实习生 肖霞洁

在刚刚过去的中秋节，一群广东“同袍”身着汉服，手持花灯，在珠江游船上共赏明月，同享佳节，这赏心悦目的一幕在这几年传统节日里频频上演。

“如果在四五年前，你穿着汉服走在大街上回头率会非常高，10个人可能有9个会问这是什么，还有人会以为是和服、韩服，但现在可能只有三四个人会报以好奇的目光。”广州市一名资深汉服爱好者婷婷回忆道。

在汉服圈，汉服爱好者们亲切地互称“同袍”，资深“同袍”还会戏称自己是“老袍子”。“入坑”汉服8年的婷婷可算是一个“老袍子”，这些年她最深的感受是，汉服火了，圈子越来越热闹了。

来自艾媒咨询的数据显示，2015—2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，预计2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，中国汉服销售规模将突破100亿元。

 

小众爱好走入大众视野，汉服破圈生长的背后是传统文化复兴浪潮奔涌而来。在这场大潮中，传统与创新、文化与商业的博弈不断上演，山寨“李鬼”、滥竽充数更频频侵蚀产业发展根基。汉服成长之路道阻且长，但不可否认，抓住了年轻人眼球的汉服正拥抱越来越宽广的发展空间。

小众服饰飞入寻常百姓家

2019年，是汉服圈关键的一年。数据显示，这一年，汉服销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。2020年虽受疫情影响增速放缓，销售规模为63.6亿元，但市场依然辽阔。

“同袍”们也深刻感觉到了这种变化。“2019年，汉服产业的发展绝对是井喷式的，其实早在2017—2018年，汉服圈已经有逐渐火热的迹象，但到了2019年，在流量和资本的加持下，汉服产业明显迎来了爆发。”知名汉服社群“汉服广东”负责人谢嘉妍告诉羊城晚报记者。

这一年发生了什么？这一年，一位身着汉服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游览，被游客抓拍照片并发在抖音上，瞬间获得数百万点赞，网友们纷纷效仿穿汉服游西安。这一年，抖音卡点变装风行一时，大量博主拍摄便装“瞬间”变汉服的短视频在互联网上传播，带动汉服、洛丽塔、JK制服等小众服饰快速出圈。这一年，海外留学生发起了“汉服环球旅行”活动，让汉服的热度迅速燃向全球。传统文化热叠加短视频潮流，汉服迅速实现了“破圈”。

汉服“破圈”的背后是越来越庞大的汉服爱好者和消费者群体。数据显示，2017—2019年，中国汉服爱好者数量连续三年保持70%以上的高增长。2019年，中国汉服爱好者达到356.1万人，同比增长74.4%。

当国风潮流遇到资本入局

不仅市场热闹了，汉服从业者也感受到来自产业和资本的热度。天眼查数据显示，超6成的汉服相关企业（全部企业状态）于近5年注册，2019年汉服相关企业新增1000家，2020年新增800余家。也有机构预计，2021年汉服的市场规模将近百亿。

 

“这些新入局者，很大一部分是嗅觉敏锐的资本和传统女装品牌。”谢嘉妍告诉记者。此前，汉服商家大部分由资深“同袍”转变而来，比如重回汉唐、汉尚华莲。但在2019年前后，以广州外贸女装为代表的一批传统女装厂商进入了汉服产业链，这些厂商对服装生产销售产业十分熟悉，更采用美妆、时装等快销品的电商模式做汉服，利用产业链优势把汉服平均价格降下来，为汉服“破圈”又添了一把火。

一个典型的案例是去年双十一期间斩获天猫淘宝销售总额桂冠的品牌十三余。这个品牌成立于2016年，由两个生于93、94年的传统文化爱好者小豆蔻儿和路洋创立。尽管创始人也是资深“同袍”，但十三余从诞生之日起就走了和过去汉服品牌截然不同的道路。首先是脱胎于传统的网络红人+电商模式，利用网红和社交媒体为品牌带来流量出圈，同时积极接触资本。今年4月，十三余关联公司杭州达哉文化有限公司获得A轮过亿元融资，投资方为正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特。

汉服体系丰富繁杂，形制款式和场景需求不同，做工面料、图案纹样等元素也有所不同，因此汉服的价格从几十元到数万元不等。一套原创汉服需要经历最初方案策划、设计师绘图、制版、选料、工厂制衣、绣花厂刺绣，到成品样衣、批量生产，最后上新开卖，复杂流程是对一个企业产业链能力的巨大挑战。“产业链上每一个环节掉链子，都可能让企业的心血打水漂，所以产业链具备竞争力的企业，才能在汉服产业竞争中脱颖而出。”谢嘉妍表示。

十三余似乎就深谙这一点。通过品牌影响力，十三余深度整合数字供应链，通过“敏捷开发”的形式创造更多创新版型和更短产销周期，屡屡打造汉服爆款，并将一套汉服价格压低至数百元，以走量取胜。与之相比，高端汉服品牌如明华堂，其定制化的妆花衣袍套装售价最低也要6000元，官网显示服饰工期已经排到了2022年6月。

汉服“李鬼”扰乱市场

资本的跑马圈地对行业的影响是深远的。一直以来，汉服圈内部存在着“复原派”和“改良派”的差异，前者具有知识储备和实力，追求以文献古画文物为基础的传统服饰的复原，重在“真”；后者倾向于在汉服中加入时尚元素，让汉服变得“仙气”，重在“美”，由此延伸出“传服”和“仙服”两种风格，甚至还延伸出对汉服进行现代化改良的“汉元素”服饰风。

随着资本和大品牌的进入，汉服内部的“风格之争”逐渐演变成“产业之争”。汉服的“蛋糕”越做越大，而首先尝一杯羹的是以平价日常为主打的“仙服”厂家，做工精细考究、追求正统复原的传服派在竞争中渐感力不从心，部分转而去竞争平价汉服的市场。一位汉服KOL高芷珞告诉记者，一些资深汉服爱好者担心，当“仙服派”把产业蛋糕越做越大，高品质汉服的市场可能会被进一步蚕食，汉服的文化属性会不会因此被削弱？

更让同袍担心的是，盗版山寨、滥竽充数的汉服厂商正侵蚀汉服产业健康发展的根基。为了抢占市场，商家竞争加剧，让汉服的形制、用料、质量产生了重大变化。而山寨产品难以界定，消费者对山寨品抵制不足，盗版抄袭、形制混乱等现象层出不穷，让山寨情况屡禁不绝。以此前因转型汉服而出圈的山东曹县为例，曹县由演出服饰加工转战汉服市场，在2019年前，曹县的汉服厂家大多走的是山寨道路，在网上找到“爆款”依样生产，将上千元的汉服拉到了百元左右的低价。“资本想要实现产业化，就必须批量生产以压低成本、降低售价来占领市场，这种做法往往忽略了汉服的非日常性、制作工期等自身特性，也隐藏着一定的风险。”上述汉服KOL表示。

汉服生意不只是卖服装

尽管汉服火了，但在一些资深“同袍”眼中，汉服的复兴和发展仍任重道远。“除了资深的汉服爱好者，大部分汉服消费者可能只会在拍照和参加特定活动时穿着汉服，日常场景穿汉服的比较少，衣柜里可能也只有一两件汉服，这大大限制了汉服的消费，也是汉服推广遇到的比较大的挑战。”谢嘉妍告诉羊城晚报记者。

有调查数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示不会在日常场景穿着汉服，其中穿着繁琐、群众接受度低则是其主要顾虑因素，受形制和观念的限制，汉服的穿着场景具有局限性。约有47.5%的汉服消费者只拥有2—4套汉服，且大多数穿一两次拍个照便束之高阁，这影响了汉服产业的进一步做大。

“尽管挑战很多，但汉服仍是一个潜力巨大的市场。”上述汉服KOL对记者分析，未来汉服肯定要往日常化、大众化靠拢，只有大众接受度提高，市场进一步打开，才能将更多的精力汇集在精品的打磨上。“我预计，未来汉服产业会两极分化，精致的高端汉服与接地气的普通汉服并行，就像西装一样，既有量身定做，也有日常平价款。两者不仅不冲突，反而相辅相成。不久的将来，汉服商家可能会重新洗牌，拥有产业链整合能力的商家更容易在下一轮竞争中胜出。”

在汉服的推广上，从业者们也摸索出越来越多的创新模式。“汉服广东的主要责任就是推广汉服，过去我们更多是举办一些公益性质的活动，但去年以来我们也摸索出一些商业化的路径，这对汉服长期推广是有好处的。”谢嘉妍告诉记者，近年来，汉服广东举办了“中国红妆”汉服妆造、十二花神评选等比赛，还通过搭建沉浸式场景推广汉服深度体验，让活动的规模和体验感都有了提升。“比如，我们在广州白云山上举行了‘曲水流觞’活动，模仿古人的休闲娱乐活动。我们还推出汉服妆造课程、与Rua娃吧合作制作汉服娃娃等周边产品，都受到欢迎。在刚刚过去的中秋节，我们又创新推出了增城七彩的汉服野餐，佳兆业广场的拜月礼、佛山三龙湾游船赏月等好玩有趣的汉服活动。”

目前，由服装延伸出的汉服产业链也日趋成熟，不仅有汉服销售、妆造体验、汉服摄影等“一条龙”业务，还衍生出如汉服深度体验的剧本杀、复原传统宴席的汉服餐厅、汉服盲盒等相关新业态。“‘大道至简’，汉服产业未来的发展一定要创新、要接地气，才能走进寻常百姓家。当然这个推广会有一定难度，我们一方面要守住传统根基，另一方面也要大胆创新。”广东省传统文化促进会会长李世玉对记者表示。

“一都两州一曹县”，广州跻身四大汉服生产基地

在汉服产业中，曾经流行着“一都两州”（成都、广州、杭州）的说法，而随着山东曹县汉服产业的崛起，目前，国内已形成成都、广州、杭州、山东曹县四大汉服生产基地，为汉服流行提供了供给侧保证。

天眼查数据显示，截至今年5月底，我国共有超3000家汉服相关企业：广东最多，超300家；安徽有近280家；浙江、湖北、河南和江苏也均超过200家。

iiMedia Research艾媒咨询数据显示，浙江、广东等地区淘宝汉服商家集聚效应显著，而西安、成都和杭州等城市汉服门店数量较多；在市场中的实体汉服商家数量上，广东和湖北的实体汉服商家数量最多，均为130家。安徽、浙江的实体汉服商家也均超100家，分别为116家、112家；在电商领域，重回汉唐、兰若庭、汉尚华莲位列汉服电商前三强。其中，重回汉唐、兰若庭均来自成都，汉尚华莲是广州商家。2021年，关注“汉服”的网民地域分布前三分别是四川、浙江和广东，分别占比12.71%、12.02%和9.3%。综合来看，广东是当之无愧的汉服产业的热门地。

服装产业基础较好，产业链齐全，市场广阔是广东汉服产业兴起的基础。“各地汉服产业兴起各有其自身因素，成都的竞争优势在其成熟而廉价的绣工；杭州作为蚕丝真丝面料的基地有原材料优势；西安有旅游文化城市名片；山东曹县汉服产业的兴起与乡村振兴政策有关；广东的优势在于服装贸易大省的产业基础，产业链比较完善。”汉服广东负责人谢嘉妍对记者分析道。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报·羊城派

图片 | 汉服广东相关活动照

责编 | 杭莹